企业可能不知道这个复杂问题的答案，但他们在一件事上达成了共识：使用新闻的工具、策略和风格来讲述公司的故事至关重要。美国公共关系协会 (PRSA) 将其列为2012年公共关系的 12 大趋势之一，《企业家》杂志在其 2012 年品牌问题中重点关注了它。

为什么？

多年来，西方文化一直受到市场营销和广告的狂轰滥炸，以至于消费者对游戏很明智，不愿接受任何表面价值的东西。政客们将老式的麦迪逊大街营销策略作为自己的策略，进一步强化了消费者对商业口号和强行推销的看法。如果这听起来像营销，人们就会将其置之不理。

然后是 2008 年，这一年削弱了美国人对其机构的信任。通过不道德、鲁莽的做法，银行、经纪人和退休基金经理损失了该国多达 50% 的个人净资产——而政府未能事前制止或事后惩罚有罪者。房地产市场崩溃了。银行解散。乔布斯突然去世了。人们失去了积蓄、房屋和未来的大部分，这几乎是在一夜之间发生的。

作为一种文化，我们对公司失去了信心，不再信任他们。我们改变了我们看待公司的方式和我们做出购买决定的方式。

今天，普通人不再相信一家公司的表面价值。讨厌被推销是人的天性，所以大多数人都像避开瘟疫一样避开销售人员。当我们想要或需要一项服务时，我们会寻找我们信任的来源并征求他人的意见。您可能会说我们正处在专家意见的时代，除了试图向我们推销东西的公司之外，专家几乎就是任何人！

对于公司来说，影响是巨大的。传统的营销方法不再像以前那样有效。客户不会对活动做出反应，即使公司的产品有很大的市场，客户也只是遥不可及，这让一位营销人员有理由将传统展示广告称为“品牌黑洞”。

这样就进入了品牌新闻的实践。

只要人们一直在交流，我们就会用故事来相互联系，了解我们周围的世界，并帮助我们在生活中做出决定。技术的进步让我们分享了更多的信息，我们发现自己根据这些故事做出了更多的决定。你可能会说故事是沟通的本质。一直都是，而且永远都是。

作为人类，我们渴望建立真实而有意义的联系。这或许可以解释为什么当有人告诉你一个好故事时，你甚至都没有意识到。这就是一个好故事的力量。它使公司或组织成为“人”。做人就是要与人建立真实、诚实的联系，要透明、反应灵敏，最重要的是要易于接近。

公司从来都不擅长使用故事与客户建立联系。从报纸开始，其作为一项业务的目的是向读者提供广告，经过电视爆炸和互联网时代，公司已经向俘虏的观众进行营销，使用单向通信工具来吸引人们的注意力。传统的营销和广告一直专注于促使客户改变行为或采取行动。买这个，到这里，打电话给我们，作者 Seth Godin 称之为“中断营销”。

品牌新闻涉及讲述一家公司的新闻风格故事，让读者想要了解更多，这些故事读起来不像营销或广告文案。这意味着与您的客户进行对话 - 不是向他们说教或用要点轰炸他们，而是给他们提供他们可以关联的真实有趣的故事。今天的人们被广告和营销言论所淹没，他们现在过滤掉营销信息，而一个广为人知的故事是传达信息的最佳方式。

品牌新闻的历史

品牌新闻实际上起源于特许经营行业。2004 年，麦当劳首席营销官拉里·莱特 (Larry Light) 表示，大众营销不再有效，“没有一个广告能说明全部情况。” 他说，麦当劳采用了一种新的营销技巧：“品牌新闻”。

Light 将品牌新闻定义为一种记录“品牌在世界上发生的事情”并创造广告传播的方式，随着时间的推移，这种传播可以讲述品牌的整个故事。

他拒绝以品牌定位为重点的传统营销和广告方法，转而支持涉及多个渠道和新闻风格写作的内容流方法。他的模式是编辑处理杂志创作的方式，杂志的一系列非常不同的内容针对广泛的兴趣——因此，品牌新闻。

特许经营系统很早就采用了这种做法，如今它已成为产生潜在客户和吸引客户的最有效方式之一。大公司——波音、思科和 Imperial Sugar 等——成功地采用了它。现在即使是小公司也能使用它并取得很好的效果。

十年前，搜索是大营销趋势。五年前，它是社交媒体。今天，它是品牌新闻。我们正处于内容营销时代，您品牌故事的质量会对您的营销效果产生巨大影响。因此，公司争先恐后地聘请记者，其中许多人因报纸倒闭而失业。

品牌新闻与新闻业一样吗？

绝对地。这只是另一种新闻，就像政治新闻是新闻，体育新闻是新闻，本地问题的博客是新闻，甚至关于社区事件的 Facebook 帖子也是新闻。

在互联网出现之前，公司聘请公关公司撰写新闻稿并向记者推销，记者消化新闻稿并撰写一篇希望对公司有利的故事。今天，一家公司可以完全绕过出版物和公关公司并发表自己的文章。通过博客、在线文章、网站、电子邮件和社交媒体，公司现在有了一个难以置信的机会，可以使用新闻风格的故事讲述方式直接与客户沟通。

我们定义的“新闻业”历来属于新闻编辑室的领域。受过专业训练的记者认为该术语适用于为新闻机构工作的人的非常狭义的定义。理想情况下，记者是中立的，一定要尽可能客观，并且有责任自我讲述故事的正面和负面。

记者被告知，新闻机构的社论内容与其广告内容是分开的。换句话说，如果一家公司想要宣传，就应该购买广告；这就是广告的用途。记者经常嘲笑人们为公司创造故事的想法。它不客观，而且通常不会显示双方，所以它不可能是新闻。对于新闻编辑室的记者来说，品牌新闻是禁忌——这在某种程度上与他们所做的不同。

它不是，不是真的。技术已经拆除了围墙并制定了新规则。今天的新闻业是一把包含许多变体的大伞。新闻编辑室记者当然是记者。商业出版物的作家是记者。博主可以是记者。在新闻现场拿着手机的市民就是记者。使用新闻技能代表公司讲故事的人是记者，而持不同观点的人根本没有掌握我们共同占据的新领域的维度。

因为归根结底，这都是关于讲述针对特定受众的故事。就是这样。客观性是一种幻想；一个新闻记者情不自禁地将他或她的偏见带到一个故事中，无论他或她多么努力地试图保持公正。新闻业的核心是赢得和保持读者的兴趣。新闻是关于寻找故事的本质，并决定如何复述你发现的内容，这样它对读者来说既有趣又有帮助。这从一个吸引人的标题开始，然后是一个有趣的线索，并继续贯穿文章的正文。像所有的故事一样，它有开头、中间和结尾。

代表公司进行新闻风格讲故事的品牌记者和作家必须实现相同的目标：赢得并保持观众的注意力。他们必须收集和编辑有关一家公司的故事，并通过各种媒体将它们呈现给公司的观众。

故事必须是真实的，充满了真实的人在做真实的事情。他们应该提供品牌文化的透明度，并且他们应该让任何进行在线研究的人回答他们提出的问题。故事应该有趣且有帮助。扎实的故事赢得并保持读者的信任。问问自己，您在报纸上看到过多少次“商业概况”。好的，从技术上讲，这不是广告。但它确实具有相同的影响，不是吗？那么有什么区别呢？如果一个故事是准确和真实的，并且是为了吸引特定受众的兴趣而写的，那么一篇品牌新闻除了新闻之外还有什么？

它也有效。将其付诸实践的公司产生了惊人的结果。

公司与客户建立有意义关系的新机会

某个地方有一个潜在的或当前的客户想要你所卖的东西。

他们可能不知道您是谁或对您的公司一无所知，但他们已经了解您的工作，对您的行业感兴趣并且需要您的产品或服务。为您的公司网站、博客、社交媒体和在线公关工作收集、撰写和发布品牌新闻风格的故事，是赢得并留住这些潜在客户的注意力所需要的。